Последние пару лет замечаю странную вещь: каждый раз после получаса в твитторе (нынешний ИКС) я чувствую себя раздражённым. Лента полна конфликтов, холиваров, возмущённых тредов. А после такого же времени в инсте -спокойствие. Фотки друзей, мемы, истории из жизни. Вроде обе платформы являются социальными сетями, но ощущения диаметрально противоположные.
Оказывается, дело не в аудитории и не в моём настроении. Дело в фундаментальной архитектуре. Твиттор это не социальная сеть. Это attention media, медиа внимания. И между этими концепциями, как оказалось, пропасть.
Социальный граф против графа внимания
Настоящая социальная сеть строится вокруг связей между людьми. Facebook в 2008-м — это был классический social graph. Вы добавляете друзей, видите их посты, комментируете, лайкаете. Основная ценность — в поддержании отношений. Платформа помогает вам оставаться на связи с теми, кого вы знаете.
Attention media работает по другой логике. Здесь контент соревнуется за ваше внимание независимо от того, кто его создал. Алгоритм показывает не то, что опубликовали ваши друзья, а то, что наберёт максимум engagement. Ретвиты, репосты, виральность — вот метрики успеха.
Twitter, Reddit, YouTube, TikTok — все они построены как attention media. Да, там есть подписки. Да, можно комментировать. Но архитектурно они оптимизированы под потребление контента, а не под социальные связи.
Я это осознал, когда прочёл статью про модерацию технического сабреддита. При 5000 участников всё норм. Живые дискуссии, люди помогают друг другу, дают развёрнутые ответы. Саб вырос до 100000 и превратился в мемопомойку. Те же люди, те же правила, но механика attention media взяла своё. Низкоуровневый мем наберёт 2000 апвоутов за час. Подробный технический гайд — 50 за день. Алгоритм выбирает победителя.
Почему конфликт побеждает качество
Выходит, вот такую колючую правду мы имеем: наш мозг эволюционно настроен сильнее реагировать на угрозы, чем на позитив. Конфликт, возмущение, скандал — это триггеры, которые заставляют нас остановиться и обратить внимание.
Attention media монетизируется через рекламу. Рекламная модель требует максимума времени на платформе. Максимум времени генерируется максимумом engagement. А максимум engagement даёт не спокойный технический разбор, а провокационный тезис типа «React — это ошибка, возвращайтесь к jQuery».
Я сам попадал в эту ловушку. Написал подробный тред про архитектуру микросервисов — 30 лайков. На следующий день запостил мнение «GraphQL переоценён» — 400 комментариев, половина из которых люди срались между собой. Платформа буквально поощряет токсичность.
LinkedIn превратился в такой же цирк. Начинался как профессиональная сеть для нетворкинга. Сейчас это платформа для «thought leaders», которые постят мотивационные истории про то, как уволили CTO за то, что он не знал, как перевернуть бинарное дерево на доске. 10000 лайков, 500 комментариев «это так вдохновляет». Attention media победила.
Гибриды, которые работают плохо везде
Facebook — это трагедия гибрида. Начинался как социальная сеть. Потом добавили Pages — медиа-компонент для брендов и изданий. Потом алгоритмическую ленту вместо хронологической. Потом видео для конкуренции с YouTube. Потом Stories для конкуренции с Snapchat. Потом Reels для конкуренции с TikTok.
Сейчас моя лента Facebook — это микс из трёх постов друзей, десяти рекламных объявлений, пяти вирусных видео от незнакомцев и бесконечных «предлагаемых постов». Платформа хочет быть и социальной сетью, и attention media одновременно. Получается плохо и там, и там.
Instagram идёт по тому же пути. Основа всё ещё социальная — вы подписаны на людей, видите их фото. Но Reels — это чистое attention media. Алгоритм показывает вирусные ролики от незнакомцев. Метрика — watch time, а не качество связей. Через пару лет Instagram станет ещё одним TikTok-клоном.
Ну и правда, если хорошенько подумать, инвесторы хотят роста, но при этом социальный граф ограничен. У человека не может быть тысячи близких друзей. Attention media масштабируется бесконечно. Алгоритм всегда найдёт, что показать.
Архитектура диктует поведение
Это не проблема людей. Это проблема поощрений. Если платформа измеряет успех в engagement, пользователи оптимизируются под engagement. Если платформа поощряет вирусность, авторы создают вирусный контент. Если платформа ранжирует посты по количеству комментариев, люди будут писать провокации.
Twitter при Джеке Дорси хотя бы притворялся социальной сетью. Twitter при Илоне Маске открыто превратился в attention media. Синяя галочка за деньги, бусты платных аккаунтов, приоритет в ленте, монетизация engagement. Теперь система поощрений прямая и четкая: чем больше конфликтов ты создашь, тем больше заработаешь.
Результат: лента превратилась в поле боя. Люди буквально фармят скандалы ради дохода. Пишут намеренно абсурдные тезисы, чтобы собрать quote tweets с возмущением. Quote tweet считается за engagement. Алгоритм продвигает пост. Автор получает показы и деньги. Все остальные получают стресс.
Альтернативы существуют, но они не масштабируются
Mastodon и Fediverse пытаются вернуть социальность. Децентрализованная сеть, где каждый инстанс — это коммьюнити с модерацией. Нет единого алгоритма. Хронологическая лента. Подписки на людей, а не на рекомендательную систему.
Проблема: это не масштабируется экономически. Масштабируются платформы, которые монетизируются через рекламу. А реклама требует attention media. Discord работает на подписках и Nitro, но Discord — это не публичная платформа. Substack монетизируется через подписки на авторов, но там нет вирусности.
Если вы внезапно решите уйти с Twitter в Mastodon, то первую неделю будете чувствовать себя некомфортно. Лента «пустая», нет постоянной стимуляции. И только спустя какое-то время осознаете: это и есть норма. Спокойная лента из постов людей, на которых вы подписаны. Без конфликтов, без алгоритмической подстройки под ваши триггеры. И если вдруг потом вновь решите вернуться в Twitter, сразу почувствуете тревогу. Как будто залетели в казино с мигающими автоматами.
Что делать прямо сейчас
Я не верю, что Meta, Google или X вдруг изменят бизнес-модель. Но мы можем изменить своё поведение.
Осознайте разницу. Twitter — не место для общения. Это медиа-платформа. Относитесь к ней как к новостному агрегатору, а не как к социальной сети. Не принимайте близко к сердцу то, что там происходит.
Очистите ленту. Отпишитесь от всех, кто генерирует негатив. Политика, скандалы, холивары — всё это можно узнать и из других источников. Оставьте только полезный контент. У меня в Twitter 90% подписок — технические аккаунты. Лента стала в десять раз спокойнее.
Выбирайте платформы под задачи. Нужно пообщаться с друзьями — Instagram или WhatsApp. Нужен технический контент — блоги, RSS, Hacker News. Нужно расслабиться — YouTube-каналы, на которые подписаны осознанно, а не алгоритмические рекомендации.
Платите за контент. Substack, Patreon, Medium-подписки — это способ поддержать авторов напрямую. Без рекламы, без алгоритмов, без гонки за вниманием. Автор пишет для своих подписчиков, а не для виральности.
Интернет менялся раньше, изменится и сейчас
Десять лет назад все сидели в Facebook. Пять лет назад — массово ушли в Instagram. Сейчас молодёжь живёт в TikTok. Платформы приходят и уходят. Но архитектурный тренд — движение к attention media — пугает.
Может быть, будущее за маленькими закрытыми коммьюнити. Discord-серверы, Telegram-каналы, приватные форумы. Где люди общаются, а не перформят. Где модерация в руках участников, а не алгоритма. Где метрика успеха — не вовлечение, а качество дискуссий.
Или может быть появится новая бизнес-модель, которая позволит монетизировать социальные связи без рекламы. Может быть Web3-энтузиасты правы, и токенизация создаст какие-то новые стимулы для поощрения качественного контента. Может быть AI-агенты научатся фильтровать токсичность на уровне клиента, а не сервера.
А пока я просто стараюсь меньше времени проводить в attention media. И больше — в настоящих социальных сетях. Тех, что остались.
